在競爭日益白熱化的中國汽車市場，作為百年品牌的斯柯達，近年來面臨著市場份額收縮、品牌聲量減弱的挑戰(zhàn)。其在中國市場的掌舵人賈鳴鏑，正試圖為這個擁有深厚歷史底蘊的品牌找到一條清晰的“出路”。而這條路徑的核心，被明確地指向了“丟掉歷史包袱，重塑品牌價值”的戰(zhàn)略方向。這不僅是產(chǎn)品層面的調整，更是一場深刻的品牌管理與認知革命。
一、認清現(xiàn)實：斯柯達的“包袱”何在？
斯柯達的“包袱”具有雙重性。一方面，是外部認知的“包袱”。長期以來，斯柯達在中國市場被廣泛視為大眾品牌的“平價替代”或“姊妹車型”，其獨特的品牌個性、百年造車歷史與捷克設計美學，在“大眾光環(huán)”的遮蔽下變得模糊。這種“依附性”認知，在消費升級、追求個性化與品牌價值的當下，反而成為制約其向上發(fā)展的枷鎖，使其難以掙脫同質化競爭的泥潭，品牌溢價能力受限。
另一方面，是內部體系與產(chǎn)品的“包袱”。在過去的市場策略中，為了追求規(guī)模與份額，產(chǎn)品線可能與母品牌存在一定重疊，未能完全凸顯斯柯達自身的核心優(yōu)勢（如空間實用性、匠心設計與高性價比）。在電動化、智能化浪潮中，步伐相對謹慎，未能率先建立起鮮明的科技標簽。
二、賈鳴鏑的“重塑”之道：從“跟隨”到“引領”品牌感知
賈鳴鏑提出的“丟掉包袱，重塑品牌”，絕非否定歷史，而是主張以更自信、更獨立的姿態(tài)，重新梳理和傳達斯柯達的品牌內核。這需要從品牌管理的多個維度進行系統(tǒng)性地重構：
- 品牌定位再聚焦： 擺脫“廉價大眾”的刻板印象，深入挖掘并放大斯柯達作為“歐洲百年匠心品牌”的獨特價值。強調其源自捷克的審美設計、人性化的空間解決方案（“Simply Clever”理念）以及德系技術底蘊下的可靠品質。將品牌形象從“性價比之選”提升至“懂生活、有品位的理性選擇”。
- 產(chǎn)品價值獨立化： 未來產(chǎn)品規(guī)劃需更鮮明地樹立斯柯達自身的標簽。尤其是在電動化轉型中，如基于大眾集團平臺但擁有獨特斯柯達設計語言與用戶體驗的純電車型，必須清晰傳遞其區(qū)別于同集團其他品牌的獨特賣點。強化在設計、實用細節(jié)和特定場景功能（如旅行車文化）上的優(yōu)勢，打造不可替代的產(chǎn)品魅力。
- 溝通敘事現(xiàn)代化： 改變傳統(tǒng)的技術參數(shù)灌輸式傳播，轉向與新時代消費者進行情感與價值共鳴的溝通。通過講述品牌故事、展現(xiàn)車主真實的生活方式、突出產(chǎn)品解決生活痛點的智慧，來構建一個“務實、精明、熱愛生活且富有品味”的用戶社群形象。營銷活動需更具創(chuàng)新性和針對性，貼近年輕及家庭用戶的實際需求與情感訴求。
- 用戶體驗差異化： 在銷售與服務環(huán)節(jié)，打造具有斯柯達品牌特色的體驗。從展廳環(huán)境、服務流程到用戶互動，全方位體現(xiàn)其“人性化匠心”的品牌溫度，讓消費者從接觸到擁有的全過程，都能感受到有別于其他品牌的專屬感與價值認同。
三、前路挑戰(zhàn)與展望
“丟掉包袱”意味著需要勇氣進行取舍，并承受轉型期的陣痛。“重塑品牌”則是一場持久戰(zhàn)，需要持續(xù)的投入、一致的言行和時間的沉淀。賈鳴鏑帶領下的斯柯達，正處在一個關鍵的轉折點。成功與否，取決于幾個關鍵因素：集團層面是否給予足夠的戰(zhàn)略自由度與資源支持；產(chǎn)品迭代尤其是電動化產(chǎn)品能否真正打動市場；整個體系（包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡）能否理解和貫徹全新的品牌理念。
斯柯達的出路，不在于成為另一個“誰”，而在于最終成為“更好的自己”。賈鳴鏑所倡導的“丟掉包袱，重塑品牌”，其終極目標正是剝離歷史的模糊外衣，讓斯柯達那顆蘊含匠心、實用與生活智慧的品牌內核，在新時代的陽光下重新閃耀，贏得屬于自己的一片天地。這條路注定不易，但或許是這個百年品牌在中國市場重獲新生的必由之路。
